Rolex augmente ses prix : ce que ça change vraiment pour l'horlogerie

Janvier 2026. Rolex vient d'annoncer une nouvelle hausse de ses tarifs. Encore. Pour certains, c'est devenu une routine annuelle. Pour d'autres, c'est le signal d'alarme qui confirme que l'horlogerie de luxe s'éloigne définitivement du commun des mortels.

Nous, chez Morin 24, on a regardé cette annonce avec un mélange d'étonnement et de lucidité. Parce que oui, quand la référence absolue du secteur bouge ses prix, tout l'écosystème horloger se met à trembler. Et nous, on se pose une question simple : est-ce que cette inflation permanente est justifiée, ou est-ce que l'horlogerie de luxe est en train de perdre son âme ?

Pourquoi Rolex augmente-t-elle encore ses prix ?

La marque à la couronne ne communique jamais officiellement sur ses stratégies tarifaires. Pas de conférence de presse, pas de justification publique. Juste une mise à jour silencieuse de leurs catalogues et de leurs grilles de prix transmises aux revendeurs agréés.

Pourtant, plusieurs facteurs expliquent cette hausse récurrente.

L'inflation mondiale et les coûts de production

Comme toute entreprise, Rolex subit l'inflation. Les matières premières - acier 904L, or, platine - ont vu leurs cours augmenter significativement ces dernières années. L'énergie, la main-d'œuvre qualifiée en Suisse, les coûts logistiques : tout grimpe.

Mais soyons honnêtes : Rolex n'est pas une PME qui lutte pour maintenir ses marges. La marque génère plusieurs milliards de francs suisses de chiffre d'affaires chaque année. L'argument de l'inflation, bien que réel, ne justifie pas à lui seul des hausses de 5 à 10% par an sur certains modèles.

La stratégie de rareté organisée

Rolex maîtrise l'art de la rareté. En produisant volontairement moins de montres que la demande ne l'exige, la marque entretient un désir constant, une frustration calculée. Les listes d'attente s'allongent, les clients patientent des années pour certains modèles emblématiques comme la Daytona ou la Submariner.

Cette rareté artificielle justifie des prix élevés. Plus un produit est difficile à obtenir, plus il devient désirable. C'est la règle du luxe.

Le marché de l'occasion qui dicte les prix

Voici le paradoxe fascinant : Rolex n'augmente pas ses prix uniquement en fonction de ses coûts de production, mais aussi en fonction du marché secondaire. Lorsqu'une Submariner neuve à 9 000€ se revend 15 000€ sur le marché de l'occasion, la marque comprend qu'elle laisse de la valeur sur la table.

En augmentant ses tarifs officiels, Rolex réduit l'écart entre le prix boutique et le prix du marché gris. Elle reprend ainsi le contrôle de sa valorisation.

L'impact sur le reste de l'horlogerie

Quand Rolex bouge, tout le secteur réagit. Ce n'est pas juste une question de prix, c'est une question de positionnement, de perception, de hiérarchie dans l'univers des montres de luxe.

Les marques premium sous pression

Pour les marques positionnées juste en dessous de Rolex - Omega, Tudor, Breitling, TAG Heuer - cette hausse crée un appel d'air. Si une Submariner passe de 9 000€ à 10 000€, alors une Seamaster à 6 000€ paraît soudainement plus accessible, plus raisonnable.

Résultat : ces marques peuvent, elles aussi, augmenter légèrement leurs tarifs sans perdre en attractivité. L'écart relatif reste le même, mais tout le monde monte d'un cran.

Les marques indépendantes face au dilemme

Nous, les marques indépendantes comme Morin 24, nous nous retrouvons face à un choix stratégique crucial. Suivre le mouvement et augmenter nos prix pour conserver une image premium, ou maintenir nos tarifs pour nous démarquer par l'accessibilité relative ?

Chez Morin 24, nous avons fait un choix clair : nous ne jouons pas la carte de l'inflation artificielle. Notre positionnement repose sur la valeur réelle de nos montres, pas sur une course aux prix la plus élevée. Nos garde-temps sont assemblés à la main, avec des mouvements mécaniques de qualité, des matériaux nobles, et un design pensé pour durer. Mais nous refusons de gonfler nos tarifs simplement parce que "tout le monde le fait".

Ce que cette hausse révèle sur l'horlogerie moderne

Au-delà des chiffres et des pourcentages, l'augmentation des prix Rolex nous dit quelque chose de profond sur l'état de l'horlogerie en 2026.

L'horlogerie devient un placement financier

De plus en plus, les montres de luxe ne sont plus achetées pour être portées, mais pour être conservées. Elles deviennent des actifs financiers, des valeurs refuges, au même titre que l'or ou l'immobilier.

Cette financiarisation transforme profondément la relation entre l'amateur d'horlogerie et sa montre. On ne parle plus de coup de cœur, d'émotion, de plaisir de porter un bel objet au poignet. On parle de rendement, de plus-value potentielle, de stratégie patrimoniale.

Chez Morin 24, nous croyons que cette dérive déshumanise l'horlogerie. Une montre n'est pas un lingot. C'est un objet vivant, qui porte une histoire, qui accompagne des moments, qui se transmet de génération en génération non pas pour sa valeur marchande, mais pour sa valeur sentimentale.

Le fossé se creuse entre luxe et accessibilité

Avec des prix qui s'envolent, l'horlogerie de luxe traditionnelle devient inaccessible pour une part croissante des amateurs. Un jeune cadre de 30 ans qui rêve d'une Rolex devra désormais économiser pendant des années, ou se tourner vers le crédit.

Cette exclusion crée une frustration, mais aussi une opportunité pour les marques comme nous. Notre public cible - ces 25-45 ans passionnés de belles montres, mais qui refusent de dépenser 15 000€ pour un garde-temps - cherche des alternatives crédibles. Des montres qui offrent une vraie qualité horlogère, un design affirmé, une finition soignée, sans le prix délirant.

La quête de sens reprend ses droits

Paradoxalement, cette inflation des prix provoque aussi un retour aux fondamentaux. Les clients se demandent de plus en plus : "Qu'est-ce que j'achète vraiment ? Une montre ou un logo ?"

Cette question, nous l'entendons souvent. Et notre réponse est toujours la même : vous achetez une histoire, un savoir-faire, une philosophie. Chez Morin 24, chaque montre est pensée pour incarner un équilibre entre esthétique, durabilité et authenticité. Nous ne cachons pas que nos composants viennent de fournisseurs suisses et japonais reconnus. Nous ne prétendons pas tout fabriquer nous-mêmes. Mais nous assumons notre démarche : celle de créer des montres qui ont du sens, qui racontent quelque chose, qui résistent au temps.

Faut-il encore acheter une Rolex en 2026 ?

C'est la question que tout amateur d'horlogerie se pose face à ces hausses répétées. Et la réponse n'est ni simple ni universelle.

Si vous cherchez une valeur sûre

Oui, une Rolex reste un achat raisonnable d'un point de vue patrimonial. Les modèles emblématiques conservent leur valeur, voire la dépassent sur le long terme. Si vous avez les moyens et que vous voyez cette montre comme un investissement, le calcul peut se tenir.

Si vous cherchez une montre à porter

La question devient plus complexe. Allez-vous vraiment oser porter quotidiennement une montre à 12 000€ ? La rayer, la cogner, la vivre pleinement ? Ou allez-vous la ranger précieusement dans son écrin, la sortir pour les grandes occasions, et finalement la transformer en objet de musée ?

Pour beaucoup, cette seconde option tue la magie de l'horlogerie. Une montre est faite pour être portée, pour accompagner votre vie, vos projets, vos réussites et vos galères. Pas pour dormir dans un coffre.

Si vous cherchez l'excellence horlogère

Voici une vérité que personne n'ose dire : Rolex ne fabrique pas les montres les plus précises, les plus complexes ou les plus innovantes du marché. La marque excelle dans la fiabilité, le marketing, l'image. Mais des dizaines de manufactures proposent des mouvements tout aussi performants, parfois plus raffinés, pour une fraction du prix.

Chez Morin 24, nous utilisons des calibres automatiques reconnus pour leur robustesse et leur précision. Nous ne réinventons pas l'horlogerie, nous la respectons. Et nous permettons à nos clients d'accéder à une vraie qualité mécanique sans devoir hypothéquer leur appartement.

L'horlogerie de demain se construit aujourd'hui

L'augmentation des prix Rolex n'est pas qu'une anecdote économique. C'est un symptôme, un indicateur de la direction que prend l'horlogerie de luxe. Vers plus d'exclusivité, plus de verticalité, plus de distance avec le client final.

Nous, nous croyons qu'une autre voie est possible. Une horlogerie qui reste exigeante sur la qualité, sur le design, sur la durabilité, mais qui refuse l'élitisme financier. Une horlogerie qui valorise le savoir-faire sans sacrifier l'accessibilité. Une horlogerie qui remet l'humain, l'émotion, le plaisir de porter une belle montre au centre du projet.

Rolex continuera d'augmenter ses prix. C'est dans la logique de leur stratégie, et rien ne les arrêtera. Mais cette course vers le haut libère un espace immense pour les marques qui osent proposer autre chose. Un luxe plus humble, plus authentique, plus proche de ceux qui le portent.

Chez Morin 24, nous ne sommes pas là pour concurrencer Rolex. Nous sommes là pour offrir une alternative crédible à ceux qui refusent de choisir entre qualité et raison. Entre passion et pragmatisme. Entre élégance et accessibilité.

L'horlogerie ne devrait jamais être une question d'argent. Elle devrait être une question de goût, de conviction, de plaisir. Et ça, aucune hausse de prix ne pourra jamais nous l'enlever.